作者：戴雪晴

近日，负责经营京东商城图书业务的某电子商务公司推出“618”图书促销方案，宣布活动期间累计8天以全品种图书定价2-3折的方式进行推销。一石激起千层浪，该方案立即遭到京沪数十家出版机构的联合抵制。

磨铁集团创始人、CEO沈浩波在朋友圈发文表示，反对“低价乱价扰乱市场秩序的行为”，“已经全面对京东停止发货”。而京东方面，有采购人员称，无意“站在出版社和行业的对立面”，促销的本意只是“让出更多的利润，让消费者受益。”

事实上，出版机构与电商平台之间的“恩怨”由来已久。2013年，北京8家出版社就曾发布联合声明，抵制电商平台“逆价销售”。但这次出版机构的集体“破防”，却让更多的行业痛点暴露在众人眼前。

为何京东引发出版业“众怒”？业内人士分析，两者的博弈，实际上是一场关于市场规则、利益分配和发展策略的较量。图书对于电商平台而言，只是“引流入口”，即使“赔本赚吆喝”也没有关系；但对出版机构而言，图书等同于“身家性命”，与其生存发展唇齿相依。

据悉，图书成本主要由印刷、作者版税、编辑成本、宣发和物流渠道等固定费用构成。当图书折扣被设定为2-3折的超低价时，这意味着击穿了成本底线，出版机构将难以维持正常运转，举步维艰。

随着电商平台的强势崛起、大众消费习惯的改变，出版机构一边承担着成本提升、书价上涨引发的实体书店读者流失的压力，另一边与各平台的议价能力又不断遭到削弱。因此，二者之间的博弈愈演愈烈。

需要指出的是，从长远来看，假如出版生态遭到破坏，那么即便“促销”的初衷是让读者获益，也只是暂时的。《2023年图书零售市场年度报告》显示，2022年，中国图书行业整体的零售折扣是6.6折，到2023年，这个数字降到了6.1折。其中，少儿类图书是折扣率最低的类别之一，目前平均折扣已接近2.5折。根据《出版人》杂志，2020年少儿图书市场增长率从前一年的近20%下滑至2.37%，2022年之后，更是连续两年出现负增长。有评论指出，电商平台的超低折促销，正是导致这一现象的一个重要原因。

困境之下，不少传统出版机构选择“奋起反击”，寻求新的增长点。在今年1月的北京图书订货会上，人文类新品牌——轻读文库提出了“定价即售价”的概念，侧重于线下销售，出版方还开发了独立的小程序，增强用户黏性。据悉，轻读文库已推出第二季，销售数据向好。

此举证明，出版机构应以更积极的心态，勇敢探索、主动破局，让图书重新体现出它本来的价值，才能顺应当下行业趋势，迎难而上。与此同时，电商平台要反思的是，如何避免“一刀切”式的“暴力促销”，对出版机构造成严重冲击，伤其元气。只有二者建立合作共赢模式，引导图书价格进入合理区间，才能促进图书市场蓬勃发展，推动知识传播和文化繁荣。而这，才是让广大读者长久受益之道。（戴雪晴）