作者：霍　艳

　　当前，文学出版陷入到了困境中，除极个别爆款外，大部分文学书都遭遇了市场的寒冬，不少文学编辑把这一年称为“史上最难的一年”。

　　与此同时，依靠作品质量和读者口碑发酵的传统模式也面临着挑战，流量成为决定市场的关键因素。一些出版机构甚至把流量视为文学图书的救命稻草，认为有流量就会有销量。

　　文学图书的流量出现在哪里？

　　首先是作者所携带的流量。最近，邓紫棋、韩红、陈冲、郭德纲等名人纷纷跨界，推出自己的文学作品，获得了不错的反响——邓紫棋科幻小说《启示路》预售首日销量20万册，韩红诗集《我与蒙面诗人》5000册签名版3秒内被抢空。这些明星本身就自带流量，跨界文学又是一桩娱乐新闻，自然惹人关注。还有些人虽然不是明星，却在网上拥有大量粉丝，粉丝的忠诚度会转化为书的销量，所以更容易出版。至于像刘楚昕这样的素人，凭借一段视频收获巨大的流量，是极其小概率的事件，但也并非不可复制。

　　其次是书的内容带来流量。一些主题天然带有流量，比如女性题材能吸引到女性读者，“素人写作”满足关心起“附近”的年轻人的趣味，都增加了讨论热度。

　　最后是书的宣传带来流量。从宣传方式来看，近年网上涌现了大量读书博主、带货主播，他们所拥有的流量对文学书的销量产生巨大带动作用，一些出版机构也开始经营自己的私域流量。从宣传内容来看，过去靠书评把一本书的特质娓娓道来，现在则更多围绕作者的身份做文章，突出“谁在写”“为什么写”，而对于写得怎么样缺乏关心。

　　流量的确为文学图书增加了被看见的渠道，让一些写作者爆红，但文学出版把希望都寄托在流量上，也暗含着危机。

　　不是所有流量都能转化为销量。只有那些长久积累、用心经营的流量才有可能转化，而那种一次性的、突然被吸引来的流量就是一阵烟，飘过就散。我曾经观察过一位青年作家的新书直播，记录了那场的观看人数和销售数字。由于背靠大出版社，显示有9.8万人次观看，可销售数字却只有51本，其中一本还是作者自己下单，转化比是万分之五。这9.8万人次大多只是一次随机进入，一秒钟就关闭了页面，但依然被计算在内，这种虚假繁荣的景象更多是满足了作家的虚荣心，对销售并无太大促进。

　　过于依赖流量，也使得原有的出版生态遭到了破坏。出版业历经多年发展，已经形成了一整套完整的销售系统，而直播带货，建立了一个新的售卖渠道，虽然能精准推荐给感兴趣的阅读群体，使一本书瞬时成为爆款，但它严重压缩了书的品种，造成了一种不平等。为了被直播选上，出版社就需要给出更低的折扣，考虑到成本势必会提高定价，或者放弃原创文学转出一些公版书。如今连渠道也卷进了流量的战场里，有电商网站以高昂代价签约了一本书的独家销售权，不得不投钱帮着一起砸流量。

　　从文学角度来看，文学处理的是复杂情感，而流量喜欢的是简单、直接的情绪；文学源于对生活的细水长流的体验和深度思考，如今变成追着流量风口跑；过去一部作品能否成为经典是要靠时间的沉淀，如今靠文案和时髦金句就能将一本平平无奇的书说得天花乱坠。流量还使得读者阅读不是为激发思考，而是跟上某股讨论热潮，刘楚昕爆火以后所有人都对他的书出版充满期待，都想着第一时间阅读、发帖，读书变成一种社交行为，缺乏讨论热度的书很难受到关注。

　　从作者角度来看，为了追求流量，出版资源更多向流量明星不断倾斜，还有些出版机构直接把作者是否拥有社交媒体账号、账号的粉丝数量，当作出版与否的重要考量，这使得一些默默无闻的素人创作者越来越难有出书的机会。追求流量的氛围，也使得写作者每天思考如何打造个人IP，把自己变得像一个网红，甚至有人故意制造一些事件，如谎称自己身患重病，被揭穿后透支了写作者的信誉。

　　流量法则对于文学的判断标准也进行了破坏。过去一本书的品质是靠大家口口相传，或是专业人士的推荐、表彰，后来又多了豆瓣网的民主评分系统，这一切使得评价标准公正且多元化。但现在“好书”的标准变成互联网上的讨论热度，哪本书被讨论最多，哪本书就值得被阅读，标准趋于扁平化。并且这种讨论热度是可以人为操纵的，投流量、刷好评、刷榜单的行为屡见不鲜，有出版机构专门经营着读书博主账号，只负责给自己的书宣传。

　　而从读者角度来看，困在流量编织的茧房里的读者，被吸引眼球的过度营销欺骗，难以分辨哪些是真正的口碑，哪些是营销的结果，跟着讨论热度选书，逐渐丧失了审美判断力。同时流量青睐的书具有很强的相似性，加上出版商不断压缩选题，使读者难以接触到多元化的作品，阅读趣味变得越来越狭窄，看似具有自主选择权，其实是被“操控”着阅读。

　　流量至上原则也让一群因热爱文学投身出版的年轻人寒了心。文学出版在很多人看来，不仅是一份谋生的工作，更是一种情怀。如今不少年轻人进入出版行业后，却感受到一种巨大的落差，出版社追着要流量，行业公号介绍的都是爆款书的操作经验，使他们感到焦虑，为文学而来，干的却是刷流量的工作。原本负责筛选稿件、打磨内容的编辑变得不如那些追逐市场热点的读书博主重要，也让编辑的认同感不断降低。

　　文学图书销量的下降，有着复杂的原因。从自身来看，文学难以为社会、生活、成长提供一种有效性的“知识”，这让处于迷茫状态的人放弃阅读这些和自己无关的书。从大环境来看，当人们减少消费支出时，对生活没有直接帮助的文学书率先被放弃。而关于文学抄袭的负面新闻，也使人们对原创文学失去了信心。

　　但这些问题的形成，是一个漫长的过程，解决这些问题，也需要时间和好的创作者涌现。危机之下，把希望单纯寄托于流量，未必是一个好的解决办法。

　　写作者应该想着如何提升自己作品的价值，既凸显文学价值也具有社会价值。出版机构应该更有耐心，对一些经得起时间检验的作品多点关注。黎紫书的《流俗地》刚推出时，并没有什么营销话题，但通过出版社细水长流的推广，做了几场关键的线下交流活动，邀请黎紫书在线回答读者问题，邀请专业评论者进行推介，不断强化着这部作品的独特价值，逐渐形成口碑，并在普通读者中持续发酵，多次加印，最终成为一本长销书。

　　不可否认，流量是一种行而有效的工具，它可以让一本书迅速得到关注，放大一部作品的优势，搭建作品与目标读者相遇的桥梁，也为作者提供了更广泛的被看见的途径。善于利用流量，还能传播新的美学观念和价值，《流俗地》里缓缓描摹南洋小城里的市井风俗、浮世百态的写法就成为了新的文学风尚。

　　但流量不是全部，它取代不了优质的内容和文学自身的价值。它还具有反噬作用，过分依赖它会导致原有的生态遭到破坏，也会使文学从业者在追逐热点和虚假繁荣中迷失自己，最后导致以后将没有纯文学、严肃文学，有的只是流量文学、粉丝文学。对于流量这个工具，是无限迎合，还是在顺应中引导和提升，是每个文学从业者要做出的选择。

　　（作者单位：中国社会科学院文学研究所）