作者：刘宗智

　　今年电影暑期档最后一个周末恰逢七夕档,《7天》《有朵云像你》等多部爱情电影纷纷瞄准浪漫经济,推出各具特色的“特殊场次”活动。电影特殊场受欢迎的原因,主要在于其提供的独特观影体验和互动形式,能够满足特定受众群体的需求,同时增强观影的仪式感和社交属性。

　　多样爱情叙事

　　今年七夕档上映的影片,呈现出丰富的爱情叙事多样性。

　　电影《7天》由邱玉洁自编自导,蒋奇明、张艺凡领衔主演。影片讲述了一个充满奇幻设定的爱情故事:男孩陈丑时因巧合在牙科诊所邂逅女孩温倩,两人开始了一段奇妙的爱情。影片的独特之处在于男主角的特殊能力——他从小就能在女孩头顶看到一串数字,那是他们之间的恋爱时长。而令他感到矛盾的是,他和温倩的恋爱时长只有七天。通过科幻元素,将爱情置于“时间限制”的框架下,影片抛出了“当你知道爱情只有七天,还会选择开始吗”的追问。

　　蒋奇明曾在《边水往事》《漫长的季节》等作品中凭借演技出圈,并于今年获得第30届上海电视节白玉兰奖最佳男配角奖项,此次出演爱情片,对他而言或许是一次全新挑战。而张艺凡凭借《新生》展现出角色塑造的反差感,走入大众视野。

　　《有朵云像你》则走温情治愈路线,由陈祉希担任总监制,姚婷婷导演,屈楚萧、王子文领衔主演。影片改编自市川拓司的小说《现在,很想见你》,讲述了已去世的秦天,在雨季来临时奇迹般地以8年前的年轻模样回到妻子萧凡身边,可他记忆清零,忘记了过往。但在相处过程中,曾经相爱的两人,心再次同频共振。

　　8月29日上映的奇幻爱情片还有《寻找1999的月老》,由万沥方执导,陈柏融、郑舒环、叶童、马景涛、万绮雯等出演。影片中,工号914的月老遇上从精神病院逃跑出来的女病人,她声称自己是从地府回来见丈夫最后一面的。于是,月老914与她一起踏上了在人间与地府的寻夫之旅。老戏骨的加盟重构神话故事,探讨“爱与舍”的主题。

　　小成本文艺片

　　七夕当日,还有两部定档9月的电影提前开启点映。其中《轻于鸿毛》由宋佳、佟丽娅领衔主演,讲述了两个性格迥异的女性,因为同一份遗产开始一场情理与法理上的纠葛,然而在相处的过程中俩人彼此温暖、相互救赎,最终完成自我和解的故事。从故事和人物关系上看,该片为情侣关系之外的观众提供了一种观影选择。

　　爱情喜剧引进片《关于约会的一切》讲述了劳拉与皮耶罗在酒吧相识后首次约会的故事,真实还原了现代男女初次约会时的羞涩、尴尬、试探以及心动、暧昧、浪漫的瞬间。观众将本片比喻为“成人版头脑特工队”,导演以内心里无数个“我”围坐会谈的群像形式,巧妙描绘出了当下众多男女的爱情图景。

　　除了主流商业制作,还有一些小成本文艺片加入七夕档。《我们的那一年》改编自袁秀芬撰写的长篇纪实故事,聚焦青春与梦想；《遇见不同的遇见》则尝试将爱情、喜剧与悬疑元素相结合,展现年轻人在人生路上收获意外惊喜的情感故事；《如果悲伤可以解释》讲述青年覃奋误入传销组织,经历家庭变故后与父亲和解的故事。

　　仪式感营销

　　回顾历年七夕档,“仪式感营销”对观众的吸引力始终不减。2024七夕档总票房3.64亿元,观影人次867.3万人,放映场次47.3万场,刷新影史七夕档场次纪录。档期内票房冠军《白蛇:浮生》在13:14分推出“一生一世”特别场,与影片中“愿爱一人,无畏无悔”的主题呼应；《负负得正》在七夕当天22:25推出“午夜拥吻”特别场,鼓励观众在零点与伴侣浪漫拥吻。

　　今年七夕期间,《有朵云像你》片方也开展了创意营销。8月29日至31日,全国172家影城开展“情意绵绵七夕甜甜”云朵棉花糖活动,观众参与13:14指定活动场,即可现场领取云朵棉花糖。全国500家影城同时开展“七夕只想和你贴贴”彩绘贴纸活动,七夕节当天13点14分,影片还开启“一生一世”特殊场,让观众们可以提前约好爱人,一起走进电影院共赴这场“云”的约定。《7天》在8月29日、30日设特定场次,片尾将飘落彩带雨,部分场次观众可领玫瑰戒指和花。此外,两部提前点映的爱情电影《轻于鸿毛》《关于约会的一切》也设置了七夕的活动场次。

　　电影特殊场受欢迎的原因,主要在于其提供的独特观影体验和互动形式,能够满足特定受众群体的需求,同时增强观影的仪式感和社交属性。今年暑期档热门新片,在公映后也不约而同推出了“特殊场”吸引观众。《长安的荔枝》特别设计“C味安荔”场和“木棉花雨”场,为观影增添独特氛围；《聊斋:兰若寺》同样设计了“彼岸花”元素互动,让观众戏里戏外沉浸式感受“中式美学”；《名侦探柯南:独眼的残像》冰爽场“纸花”成为观影票根之外影迷的又一必留物料；而观看《罗小黑战记2》的粉丝不仅可以在现场和天降罗小黑亲密互动,还能带走专门为观影人群准备的精美周边。

　　这些精心设计的仪式感,不仅提升了观影体验,最终也转化为实实在在的票房数字。值得注意的是,仪式感营销主要作用于上映前期的预售阶段,而影片票房的长期表现最终仍取决于影片的质量与口碑。（刘宗智）