11月24日，由中央网信办网络新闻信息传播局指导，光明网、湖南大学承办的“文脉颂中华•书院@家国”网络传播活动在湖南大学岳麓书院启动。在“激活传统文化的生命力——传统文化的网络传播与创新性发展”传播论坛上，中国社科院研究员钟君发表演讲。现摘其中精彩观点，以飨读者：

中国社科院研究员钟君

　　2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上讲话指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。‘不日新者必日退。’‘明者因时而变，知者随事而制。’做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”

　　过去几年，我们在马克思主义大众化方面进行了一系列尝试。如何把马克思主义通俗化地传播出去？为了解决这个问题，我们把马克思主义当成IP来看待，围绕这个IP推出了一系列理论宣传产品。例如图书、主题歌、漫画、动画片、舞台剧、综艺节目等。其中，《马克思靠谱》是国内第一本对马克思主义进行系统宣讲的理论普及读物，为大家描述了一位真实、彩色、依然“活着”的马克思。2016年7月出版以来，该书发行量已逾20万册。央视《焦点访谈》栏目，曾将该书列入五本热销图书，进行文化现象解读。主题歌《马克思是个九零后》也颇受欢迎，被认为很走心，充满创新意识。动漫《领风者》共7集，每集20分钟，制作周期一年多，旨在纪念马克思诞辰200周年，目前正在过审。同名纸质漫画，即将出版。同名舞台剧，未来也将大面积演出。除此，还有相关表情包、小程序直播答题等，口碑良好。

　　要想做好传统文化的传播创新，需注意以下几个方面：第一，克服简单灌输、照搬照抄、惯性惰性等形式主义、教条主义倾向，避免将传统文化标签化、口号化、简单化。

　　第二，遵循潜移默化、内容为王、深度转化、链条传播、统一运营的现代传播规律，形成规模，注重效果。深度转化，并非简单的形式和语言的碎片。个人认为，在马克思主义大众化过程中，经济效益和社会效益同样重要。一件产品，如果大家不愿意买，就说明不够深入人心。换言之，应当充分激发市场活力，尤其是调动民营文化的积极性。

　　第三，善于规划，注重顶层设计，形成传播合力。“激活传统文化的生命力——传统文化的网络传播与创新性发展”传播论坛，有学者、企业、媒体等的共同参与，是一次很好的尝试。人才方面，须做到深度融合，包括传统文化专家、文化创意人才、专业传播人才等。这种融合，并非开会讨论这么简单，如果有可能，应当是大家同吃同住、切磋交流，一起摸爬滚打。例如动漫《领风者》，编剧、学者等聚在一起，经过了几个月的扎实研讨与合作，才把剧本创作出来。十年磨一剑，是一种可贵的品质。

　　传统文化的传播创新，具体表现如下：首先，是思维方式创新。我们过去擅长的思维方式，是从上往下讲、从大往小讲。这种方式，倾向于灌输，是两个舆论场。但现在，老百姓的接受方式明显不是这样。他们更喜闻乐见的是故事视角。把“要你看”变成“我要看”，离不开有吸引力的好作品，还应该把简单思维转变成系统思维。系统思维，就是走结合式创新的路子，关键是人的结合、人的系统。整个传播链条和运营设计，一定是完整的，力求多样态呈现、多频次传播、多渠道发布、多平台运营，避免零敲碎打。资源整合，方可产生更好的传播效果。

　　其次，是讲述方式创新。尽管道理深刻，但如果讲不好，受众可能不愿意听。怎样让人愿意听？我们要讲生动的故事，故事要有人物、情节、细节和温度。岳麓书院，是我心灵朝圣的地方。书院内堂，有一副对联。“上联：是非审之于己毁誉听之于人得失安之于数陟岳麓峰头朗月清风太极悠然可会；下联：君亲恩何以酬民物命何以立圣贤道何以传登赫曦台上衡云湘水斯文定有攸归。”在小我建设的基础上，努力酬君亲恩、立民物命、传圣贤道。如此一来，生命才有更大的价值，才可能成为斯文之人。这副对联，能够帮人摆脱悲观失望的心境，获得前行进步的精神动力。类似的例子还有很多。这就是传统文化的魅力。

　　另外值得一提的是，央视《百家讲坛》特别节目《平“语”近人——习近平总书记用典》反响热烈。这启发我们，传统文化的传播，不仅要依靠文字、图片、音频、视频等，还要追求全方位、立体式的呈现，做到多平台的推广。

　　（光明网记者李姝昱整理）

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